Onduidelijke positionering bij KMO’s
“Iedereen is onze doelgroep.” Het is een uitspraak die we af en toe horen. Terwijl het niet fout is, is het ook niet goed. Een onduidelijke positionering kan ervoor zorgen dat je klanten misloopt. Al vertrekt het vanuit een goede plaats. Je wil toegankelijk zijn voor iedereen en niemand uitsluiten want uiteindelijk: hoe breder, hoe beter? Niet?
In deze blog nemen we je mee over wat positionering net is, het verschil tussen branding en positionering, veelgemaakte fouten bij het positioneren en meer!
Wat is positionering?
We beginnen bij het begin. Wat is positionering? Simpel gesteld is positionering het beeld dat klanten hebben over je bedrijf/merk. Om dit concreet te maken nemen we een voorbeeld uit het dagelijkse leven.
Denk aan een wagen die een goede prijs/kwaliteit heeft, goedkoop is in onderhoud en zuinig rijdt. De kans is groot dat je aan een Toyota, Skoda of iets dergelijks dacht.
Denk nu aan een wagen die luxueus is, een aardig prijskaartje heeft en een duurder onderhoud vergt. Hoogstwaarschijnlijk dacht je nu aan een BMW of Mercedes.
Terwijl beide van deze wagens perfect toegankelijk zijn voor iedereen, is er een duidelijk verschil in positionering. BMW en Mercedes kiezen er bewust voor om een hoger segment aan te spreken van klanten terwijl er overduidelijk ook een markt is voor goedkopere wagens met goedkopere onderdelen. Ondanks zij bewust kiezen een deel van de potentiële klanten niet aan te spreken, kunnen we stellen dat ze mooi hun boterham verdienen.
Kortom, BMW en Mercedes kiezen voor een hogere positionering.
Wat is het verschil tussen positionering en branding?
Als je over positionering voor KMO’s spreekt, kan je branding niet achterwege laten. Vaak worden deze twee begrippen door elkaar gebruikt terwijl er een duidelijk verschil is.
Positionering is de verzameling van waarden, normen, doelgroep en USP’s die jouw KMO’s wil uitdragen. Branding is hoe je deze op een visuele en tekstuele manier wil overbrengen naar je doelgroep. De combinatie van deze twee begrippen vormen de basis van jouw marketing.
Hoe maak je de positionering van jouw KMO uniek?
“We bieden kwaliteit aan een goede prijs.” Het probleem met deze positionering is tweeledig. Enerzijds vertel je niets waardevol aan je doelgroep. Anderzijds is deze uitspraak ook van toepassing voor veel van je concurrenten. De positionering van je KMO uniek maken is geen luxe, maar noodzakelijk. Dit doe je door je positionering concreet te maken. Benoem wat jij specifiek anders doet dan je concurrentie en benadruk de toegevoegde waarde.
Veelgemaakte fouten bij positionering
- Branding en positionering spreken elkaar tegen
Je kiest een duidelijke positionering, maar je branding zorgt voor verwarring. Een merk met een hoge positionering, hoge prijs en goedkope branding is gedoemd om te falen.
- Nietszeggende beloftes
Goedkoop, service, kwaliteit… zijn relatieve begrippen. Om die reden zijn die nietszeggende beloftes waar elke klant een ander idee over zal hebben.
- Foute keuze van marketingkanalen
Je hoeft als KMO niet op alle kanalen aanwezig te zijn. Daar heb je vaak niet het geld, noch de tijd voor. Kies de kanalen die kloppen en werk die goed uit. Zo zijn LinkedIn en beurzen vaak relevanter voor KMO’s die B2B werken terwijl Google advertising en meta advertising relevantere kanalen zijn voor KMO’s die B2C werken.
- Inconsistentie
Je draagt jouw positionering niet uit over alle gekozen kanalen. Een folder zegt iets anders dan de website die op zijn beurt dan weer iets anders zegt dan de sociale media. Stroomlijn je boodschap over alle kanalen heen en je zal merken dat het voor klanten vanzelfsprekender wordt om te begrijpen wat je aanbiedt en waar je voor staat.
De gevolgen van een onduidelijke positionering
Een onduidelijke positionering kost je op het einde van de rit meer geld dan je zou denken.
Het eerste nadeel is het soort klanten dat je aantrekt. Omdat men niet weet wat je exact biedt, krijg je potentiële klanten waar je weinig mee bent. Hier ga je onnodige tijd investeren die je zou kunnen gebruiken voor relevantere klanten.
Het tweede nadeel is zoeken naar een marketingstrategie. Je probeert allemaal verschillende kanalen en technieken om je boodschap verkondigd te krijgen, maar op het einde van de rit roep je in het ijle.
Tot slot beland je in een prijzenoorlog met concurrenten die een soortgelijke waardepropositie hebben. Het is voor de potentiële klanten onduidelijk waarom ze voor wie moeten kiezen en gaan om die reden vaak kiezen voor het meest doorslaggevende: prijs. Je vreet aan je eigen marge en dat kost je geld.
Zo kies je een duidelijke positionering voor je KMO
Een goed startpunt is jezelf een aantal vragen stellen. Het best gekende model om dit te achterhalen is het Golden Circle Model van Simon Sinek. Dit model stelt een aantal simpele vragen die vanzelfsprekend lijken maar het zijn wel vragen die je dichter tot de juiste waardepropositie brengen.
Why? Waarom bestaan wij? Waarom doen wij wat wij doen?
How? Hoe doen wij dat op een unieke manier?
What? Wat bieden wij concreet aan?
Wanneer je een concreet antwoord kan geven op deze vragen, heb je voor 90% je positionering gevonden. Het is belangrijk dat je deze vragen kritisch en oprecht beantwoordt en niet enkel antwoorden geeft die je wilt. Wanneer je echt helemaal zeker wil zijn over je positionering, stel je deze vragen ook eens aan je klanten. Zij zijn uiteindelijk de doelgroep en wanneer het voor hen duidelijk is, weet je dat je op het juiste pad zit.
Hoe kies ik dan een goede branding voor mijn positionering?
In principe kan je geen branding “kiezen”. Deze is altijd op maat van jouw bedrijf en weerspiegelt de zaken die we initieel vermeldden: USP’s, doelgroep, waarden, normen… Deze zaken afgeklopt? Dan begin je aan de branding.
Een juiste branding vertrekt vanuit een gevoel en uitstraling. Een hogere positionering zal automatisch exclusievere kleuren, typografie en logo met zich meebrengen. Vaak is dit soort branding indirecter. Terwijl een lagere positionering directer en voor de hand liggender is. Dit wil niet zeggen dat de ene beter is dan de andere, alleen anders.
Onafhankelijk van je positionering moet je branding in één oogopslag duidelijk maken waar je voor staat.
Waarschijnlijk het bekendste voorbeeld van branding die perfect aansluit bij de positionering is Apple. Zij hebben een zeer uniforme, gerichte branding die meteen weergeeft wat je koopt. Bij Apple koop je nooit enkel het product, maar ook de branding en de merknaam. Als je dit objectief zou bekijken kan je producten van andere merken kopen met dezelfde mogelijkheden. Toch kiezen zeer veel mensen voor Apple, waarom? Duidelijke positionering met sprekende branding.
Kan marketinX mij helpen met de positionering van mijn KMO?
Zeker! Wij hielpen al talloze KMO’s met hun positionering en branding. We kunnen niet kiezen voor jou wie jouw doelgroep is of wat jouw normen en waarden zijn, maar we weten wel hoe we deze krachtig moeten overbrengen via verschillende kanalen.
Benieuwd naar hoe we dit in het verleden deden? Bekijk dan zeker onze cases. Overtuigd? Neem dan contact met ons op en we geven samen het startschot met een fantastische branding!
